비디오 길이는 짧을수록 완주율이 높지만 게임 시스템을 충분히 보여주지 못할 수 있다
엔드카드는 광고 시청이 끝난 뒤 설치로 전환시키는 마지막 접점이라 CTA 설계가 IR에 직접 영향을 준다
정적 엔드카드와 인터랙티브 엔드카드는 성과가 소재·타겟마다 다르게 나타나 자체 테스트가 필수다
IR을 비교할 때는 완주율과 엔드카드 클릭률을 나눠서 봐야 원인을 정확히 짚을 수 있다
크리에이티브 리포트는 네트워크별로 지표 정의가 다를 수 있어 비교 전 정의부터 맞춰야 한다
비디오 길이는 어떤 기준으로 정해야 하나
15초 소재는 완주율이 높고 회전율(같은 유저에게 다른 소재를 더 자주 보여줄 수 있는 여지)이 좋다는 장점이 있지만, 게임의 핵심 재미 요소를 충분히 전달하기 전에 끝나버릴 위험이 있습니다. 반대로 30초 소재는 게임 시스템이나 스토리를 더 풍부하게 보여줄 수 있지만, 완주율이 떨어져 엔드카드까지 도달하는 유저 비율 자체가 줄어들 수 있습니다. 어느 길이가 더 나은지는 게임 장르와 핵심 재미 요소가 몇 초 만에 전달 가능한지에 따라 달라지므로, 업계 일반론보다는 같은 콘텐츠를 15초·30초 두 버전으로 잘라 직접 A/B 테스트하는 것이 가장 신뢰할 수 있는 방법입니다. 테스트할 때는 두 버전이 동일한 타겟·입찰 조건에서 노출되도록 캠페인을 나눠야 길이 자체의 효과만 순수하게 비교할 수 있습니다.
엔드카드는 왜 광고 성과의 마지막 병목인가
엔드카드는 비디오 시청(또는 플레이어블 체험)이 끝난 직후 노출되는 화면으로, 유저가 실제로 "설치" 버튼을 누르게 만드는 마지막 접점입니다. 아무리 본편 소재의 완주율이 높아도 엔드카드의 CTA 문구·버튼 위치·디자인이 매력적이지 않으면 설치 전환으로 이어지지 않습니다. 엔드카드 유형은 크게 정적 이미지형과 인터랙티브형(예: 스와이프로 스토어 화면을 미리 보여주는 형태)으로 나뉘는데, 어느 쪽이 더 나은 성과를 내는지는 소재 톤·타겟 유저군마다 다르게 나타나는 경향이 있어 일괄적으로 한쪽이 우월하다고 단정하기 어렵습니다. 자사 캠페인에서 동일한 본편 소재에 엔드카드만 바꿔가며 비교하는 것이 가장 명확한 검증 방법입니다.
IR이 낮을 때 완주율과 엔드카드 클릭률을 나눠서 봐야 하는 이유
설치 전환율(IR)이 낮게 나올 때 소재 전체를 갈아엎기 전에, 문제가 "본편에서 이탈"인지 "엔드카드에서 이탈"인지부터 구분해야 합니다. 완주율은 높은데 엔드카드 클릭률이 낮다면 본편 소재는 문제가 없고 엔드카드 디자인·CTA만 개선하면 됩니다. 반대로 완주율 자체가 낮다면 엔드카드를 아무리 잘 만들어도 애초에 그 화면에 도달하는 유저 수가 적어 전체 IR이 낮게 나올 수밖에 없습니다. 이 두 지표를 나눠서 보지 않으면 문제의 원인을 잘못 짚어 엉뚱한 부분을 계속 수정하게 되는 시행착오가 반복될 수 있습니다.
네트워크별 리포트를 비교할 때 주의할 점
AppLovin, Unity, ironSource는 각각 자체 리포트에서 완주율·클릭률·IR을 제공하지만, 지표를 계산하는 기준(집계 시점, 중복 노출 처리 방식 등)이 네트워크마다 조금씩 다를 수 있습니다. 이 차이를 모른 채 네트워크 리포트 수치를 그대로 나란히 비교하면, 실제로는 성과 차이가 없는데도 지표 정의 차이 때문에 한쪽이 더 나빠 보이는 착시가 생길 수 있습니다. 정확한 비교가 필요하다면 MMP(예: AppsFlyer)에서 집계한 통합 지표를 기준으로 삼는 것이 네트워크 간 정의 차이를 배제할 수 있는 더 안전한 방법입니다.
테스트 결과를 소재 제작 프로세스에 어떻게 반영해야 하나
한 번의 A/B 테스트로 "우리 게임은 15초가 낫다"는 결론을 영구적으로 고정하는 것도 위험합니다. 유저 취향과 경쟁 소재 환경은 계속 바뀌기 때문에, 과거에 검증된 길이·엔드카드 조합이 몇 달 뒤에도 여전히 최선이라는 보장은 없습니다. 실무에서는 분기 단위로 길이·엔드카드 조합을 재검증하는 루틴을 소재 제작 프로세스에 아예 포함시켜 두는 것이 좋습니다. 새로운 소재를 만들 때마다 처음부터 다시 테스트 설계를 고민하기보다, 표준화된 테스트 템플릿(변수 하나만 바꾼 두 버전을 동일 조건으로 노출)을 정해두면 크리에이티브팀과 UA팀 사이의 커뮤니케이션 비용도 함께 줄어듭니다.
크리에이티브 테스트를 설계할 때 체크할 것
- 길이·엔드카드 등 변수를 하나씩만 바꿔 테스트하고 있는가(동시에 여러 변수를 바꾸면 원인 특정이 어려움)
- 완주율과 엔드카드 클릭률을 별도 지표로 나눠 보고 있는가
- 네트워크 간 비교 시 MMP 통합 지표를 기준으로 삼고 있는가
- 테스트 기간·예산이 통계적으로 유의미한 데이터량을 확보할 만큼 충분한가
IR만 보지 말고 설치 후 지표까지 함께 추적해야 하는 이유
크리에이티브 테스트를 IR 하나로만 판단하면, 설치는 잘 되지만 설치 후 이탈이 빠른 소재를 "좋은 소재"로 오판할 위험이 있습니다. 특히 자극적인 연출로 완주율과 클릭률을 높인 소재는 실제 앱 경험과 괴리가 커서 설치 직후 이탈로 이어지는 경우가 흔합니다. 소재별 성과를 비교할 때는 IR과 함께 최소 D1 리텐션까지는 같이 확인해, 단기 전환만 좋고 장기적으로는 손해인 소재를 걸러내는 습관을 들이는 게 좋습니다.
다음 행동
최근 소재의 완주율과 엔드카드 클릭률을 나눠서 다시 뽑아보세요. IR이 낮은 원인이 본편인지 엔드카드인지부터 구분하는 게 다음 소재 제작 방향을 정하는 가장 빠른 길이고, 그 다음은 D1 리텐션까지 함께 확인하는 것입니다.
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