매치타입은 광범위·구문·정확 세 가지뿐이다. 수정된 광범위(BMM)는 2021년 7월에 폐기됐다
정확 매치는 글자가 같은 검색어가 아니라 의도가 같은 검색어에 노출되고, 구문 매치는 의미를 바꾸지 않는 범위에서 단어 순서까지 재배열된다
매치타입별로 광고그룹을 쪼개 놓은 구조(SKAG류)는 각 그룹의 전환 신호를 잘게 나눠 스마트 입찰의 학습을 방해한다
PMax와 함께 돌린다면 검색 테마와의 우선순위를 먼저 확인해야 한다. 정확 매치 키워드가 있으면 그 키워드가 우선한다
제외 키워드는 캠페인당 10,000개까지이며, 재정비는 학습 리셋을 유발하므로 한 회차로 묶어 처리한다
지금 매치타입은 몇 가지인가
구글 검색광고의 키워드 매치타입은 광범위·구문·정확 세 가지입니다. 2021년 7월에 수정된 광범위 매치(BMM)는 폐기됐습니다. 아직도 계정에 +기호가 붙은 키워드가 남아 있다면 그것은 실제로는 구문 매치처럼 취급되는 잔재이고, 그 키워드를 근거로 짜인 광고그룹 구분은 지금 기준에서 의미가 없습니다.
각 타입의 성격도 예전과 다릅니다. 정확 매치는 정확히 같은 단어가 아니라 의도가 같은 검색어에 광고를 표시합니다. 예를 들어 [긴급 배관공]은 '긴급 배관 서비스', '지금 배관공 필요', '급수관 파열' 같은 동일 의도의 쿼리에 모두 노출될 수 있습니다. 구문 매치는 검색어가 키워드 구문의 의미를 포함하면 노출되며, 추가 단어가 앞뒤에 올 수 있고 의미를 바꾸지 않는 범위에서 단어 순서를 재배열할 수 있습니다.
옛 구조가 왜 지금은 손해인가
매치타입별로 광고그룹을 따로 만드는 구조는, 매치타입이 노출 범위를 정확히 통제하던 시절의 설계입니다. 지금은 정확 매치조차 의도 기반으로 확장되므로 그룹을 나눠도 노출 범위가 깨끗하게 갈리지 않습니다. 나눔의 효과는 사라지고 부작용만 남습니다.
부작용은 학습입니다. 스마트 입찰은 전환 데이터를 기반으로 매 경매마다 입찰가를 계산하며, 학습 이탈에는 통상 30~50건의 전환이 필요합니다. 대부분의 입찰 전략은 30일 30건을 기준으로 판단하고 타겟 ROAS는 50건 이상을 권장합니다. 키워드 하나당 광고그룹 하나 식으로 쪼개면 각 그룹이 이 기준을 절대 못 채웁니다. 계정 구조의 방향은 '통제를 위해 쪼개기'에서 '학습을 위해 모으기'로 이동했습니다.
재정비는 어떤 순서로 하는가
첫째, 검색어 보고서로 현재 무엇을 사고 있는지부터 확인합니다. 매치타입을 바꾸기 전에 지금 어떤 검색어에 실제로 돈이 나가고 있는지를 봐야, 재정비 후 무엇이 달라졌는지 비교할 수 있습니다.
둘째, 그룹 통합 여부를 정합니다. 판단 기준은 주제의 동질성입니다. 같은 광고 문구와 같은 랜딩페이지를 쓸 수 있는 키워드들은 한 그룹으로 모읍니다. 문구나 랜딩이 달라져야 하는 지점에서만 그룹을 나눕니다.
셋째, 제외 키워드로 경계를 만듭니다. 매치타입이 넓어진 만큼 통제는 제외 쪽으로 이동했습니다. 제외 키워드는 캠페인당 10,000개까지 등록할 수 있고, 계정당 광고그룹 타겟팅 항목(키워드·게재위치·잠재고객 목록 포함)은 500만 개까지입니다. 한도 자체는 넉넉하지만 대부분의 한도가 일시중지 항목까지 합산되므로, 옛 구조의 잔재를 계속 남겨 두면 정리가 어려워집니다.
PMax와 함께 돌릴 때 무엇을 먼저 보는가
같은 계정에 PMax가 있다면 순서가 하나 더 붙습니다. 검색 테마는 PMax 자산 그룹에 넣는 단어·구문으로 자산 그룹당 최대 50개까지 넣을 수 있고, 검색 캠페인의 구문·광범위 매치 키워드와 동일한 우선순위로 취급됩니다. 다만 검색어와 완전히 일치하는 정확 매치 키워드가 있으면 그 키워드가 검색 테마보다 우선 적용됩니다.
이 규칙이 재정비 방향을 정합니다. PMax에 넘기고 싶지 않은 검색어군이 있다면 그 검색어를 정확 매치 키워드로 검색 캠페인에 보유하고 있어야 우선권이 생깁니다. 브랜드 검색을 PMax에서 빼고 싶다면 별도 수단도 있습니다. 구글은 소매업체 대상으로 특정 브랜드를 검색 텍스트 광고에서만 제외하는 옵션을 제공하며, 같은 브랜드의 쇼핑 광고는 여전히 노출됩니다. 브랜드 제외 목록은 머천트 센터의 스토어명·브랜드명, 비즈니스 프로필, 구글 광고 에셋에서 자동 수집됩니다.
재정비 자체가 성과를 흔든다는 점
매치타입 변경과 그룹 통합은 캠페인 구조 재편성이자 키워드 변경이므로 학습을 흔듭니다. 학습 기간은 입찰 전략 변경·예산 수정·전환 추적 설정 변경·캠페인 구조 재편성으로 리셋되고, 통상 7일, 길게는 14일 이상 걸립니다.
그래서 재정비는 여러 주에 걸쳐 조금씩 하지 않습니다. 리셋을 유발하는 변경을 한 회차에 몰아 처리하고, 이후 학습이 끝날 때까지 예산과 입찰 목표를 고정합니다. 다만 한 번에 너무 많은 항목을 바꾸면 나중에 되짚기가 어려워집니다. 구글은 변경 내역의 상세 표시가 제한되므로 한 번에 2,000개 미만 항목에 영향을 주도록 나눠 실행할 것을 권장합니다. 대형 계정이라면 캠페인 단위로 회차를 쪼개는 편이 기록 추적에도 유리합니다.
다음 행동
계정에서 +기호가 붙은 키워드와 '정확', '구문' 같은 이름이 붙은 광고그룹을 검색해 보세요. 남아 있다면 그것이 폐기된 기준으로 짜인 구조이고, 이번 재정비의 시작점입니다.
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