인스타그램 피드 및 스토리 내 대가성 표기: "#협찬", "#유료광고" 태그의 올바른 위치와 첫 화면 노출 규정

인스타그램은 게시물 하나에 최대 서른 개까지 해시태그를 붙일 수 있는 플랫폼입니다. 이 특성 때문에 표기 해시태그를 노출·검색 목적의 해시태그 무더기 속에 섞어 넣고 형식적으로만 지키는 경우가 많은데, 공정거래위원회 지침은 이를 인정하지 않습니다. 경제적 이해관계 표시는 첫 번째 해시태그에 표기하거나 사진 내에 직접 표시해야 하며, 첫 번째가 아닌 순서에 배치된 해시태그는 표기 요건을 충족하지 못한 것으로 판단됩니다.

이 규정의 취지는 명확합니다. 소비자가 캡션을 읽을 때 가장 먼저 접하는 위치에 협찬 사실이 있어야 실질적으로 인식할 수 있다는 것입니다. "#맛집 #데일리 #오오티디 ... #광고"처럼 스무 번째 태그에 표기를 넣는 방식은 형식적으로는 '표기했다'고 주장할 수 있지만, 심사지침이 요구하는 실질적 인식 가능성 기준에는 미치지 못합니다.

표기 방법은 캡션 텍스트(첫 번째 해시태그 또는 본문 첫 줄)와 사진·영상 이미지 내 삽입, 두 가지 모두 인정됩니다. 다만 이미지 내에 표시할 경우, 사진을 대충 훑어보는 소비자도 알아챌 수 있을 만큼 명확한 크기와 대비로 표시돼야 합니다. 사진 구석에 아주 작은 글씨로 "AD" 한 글자만 넣는 방식은 안전하지 않습니다.

실무적으로는 두 가지를 병행하는 것이 가장 안전합니다. 캡션 첫 줄이나 첫 해시태그에 '#광고' 또는 '유료광고 포함'이라는 문구를 넣고, 이미지에도 같은 내용을 스티커나 텍스트로 겹쳐 넣으면 캡션을 접어서 보든 이미지만 스와이프하며 보든 어느 경우에도 표기를 인식할 수 있습니다.

"협찬 여부는 댓글에 남겨두었다"는 대응은 인정되지 않습니다. 인스타그램 댓글 섹션은 게시물 본문과 별개의 영역으로 취급되고, 소비자가 게시물을 보고 바로 스와이프해 넘어가는 경우 댓글까지 확인하지 않는 경우가 대다수이기 때문입니다. 표기는 캡션 본문 또는 이미지 내에 명시적으로 있어야 하며, 댓글은 보조 수단이 될 수는 있어도 유일한 표기 위치가 되어서는 안 됩니다.

'#광고', '#협찬', '#유료광고' 처럼 대가의 성격이 명확히 드러나는 표현이 안전한 선택입니다. 반대로 '#Collab', '#Partner', '#Sponsored'처럼 영어 표현이거나 협업의 성격을 구체적으로 특정하지 못하는 표현은 부족한 것으로 판단됩니다. 인스타그램 자체 기능인 '유료 파트너십' 라벨을 함께 사용할 수는 있지만, 이 라벨만으로 심사지침상 표기 의무를 대체할 수 있는지는 별도로 확인이 필요하므로, 라벨과 함께 캡션에도 명시적인 한국어 표기를 병행하는 것이 안전합니다.

스토리는 24시간 뒤 사라지고, 피드처럼 캡션에 해시태그를 길게 나열하는 구조가 아니라는 점에서 표기 방식이 다소 다릅니다. 스토리에서는 화면에 붙이는 텍스트 스티커나 GIF를 활용해 "협찬" 또는 "광고 포함"이라는 문구를 화면에 직접 노출하는 방식이 일반적입니다. 이때도 마찬가지로 글자 크기가 충분히 크고, 화면 전체에서 눈에 띄는 위치(화면 하단 구석에 아주 작게 넣는 것이 아니라 중앙이나 상단 근처)에 배치해야 합니다.

여러 장의 스토리로 이어지는 콘텐츠라면, 첫 번째 스토리에만 표기하고 이후 스토리에는 생략하는 경우가 있는데, 시청자가 중간부터 넘겨보는 경우도 많으므로 협찬과 직접 관련된 스토리마다 표기를 반복하는 편이 안전합니다. 스토리 하이라이트로 저장해 장기간 노출하는 경우에도 표기가 그대로 유지되는지 주기적으로 확인해야 합니다. 인스타그램 업데이트로 스티커 위치나 표시 방식이 바뀌면서 표기 텍스트가 다른 요소에 가려지는 경우도 실제로 발생하기 때문입니다.

브랜드 공식 계정과 인플루언서 계정이 동시에 같은 콘텐츠를 게시하는 '협업 게시물' 기능을 쓰는 경우가 늘고 있습니다. 이때 "브랜드 계정에 이미 광고라는 게 드러나 있으니 인플루언서 계정에서는 생략해도 된다"고 판단하기 쉬운데, 표기 의무는 게시물 단위가 아니라 계정별 노출 화면 단위로 봐야 안전합니다. 인플루언서의 팔로워는 인플루언서 계정에서 그 게시물을 보는 것이므로, 인플루언서 계정 쪽 캡션에도 동일하게 표기가 있어야 합니다.

사진을 여러 장 넘겨보는 캐러셀 형식 게시물에서는 표기 이미지를 마지막 장이나 중간 장에만 넣고 첫 장에는 생략하는 경우가 있습니다. 그러나 소비자 대다수는 첫 장만 보고 넘어가는 경우가 많으므로, 이미지 내 표기를 활용한다면 첫 번째 장에 넣는 것이 원칙에 부합합니다. 캡션 표기(첫 번째 해시태그)와 이미지 표기를 병행하면 어느 장을 먼저 보든 표기를 놓칠 가능성이 줄어듭니다.