광고 클릭 후 24시간 내 재방문 구매를 자연유입으로 착각하는 것을 막는 세션 설정

GA4에서 세션은 활동이 멈춘 뒤 기본 30분이 지나면 종료됩니다. 어제 광고를 클릭해 들어온 사람이 오늘 다시 들어오면 그건 새 세션입니다. 이때 주소창에 직접 입력하거나 즐겨찾기로 들어왔다면 새 세션에는 UTM도 참조 정보도 없습니다.

트래픽 획득 보고서는 세션이 시작된 시점의 유입 경로를 그 세션의 소스로 기록합니다. 그래서 구매가 일어난 세션의 소스는 광고가 아니라 직접 유입이 됩니다. 광고가 아무 역할을 안 한 게 아니라, 보고서가 보는 창이 세션 단위라서 생기는 현상입니다.

두 개념을 섞으면 문제를 잘못 진단하게 됩니다. 세션 소스는 그 방문이 어디서 시작됐는지를 말하고, 기여 소스는 전환의 공을 누구에게 줄지를 말합니다. GA4의 키 이벤트 조회기간은 하나의 터치포인트가 기여를 인정받을 수 있는 유효 기간을 정하는 설정이고, 기본값은 이벤트 유형마다 다릅니다. 획득 이벤트는 기본 30일, 그 외 대부분의 이벤트는 기본 90일, 참여 조회 키 이벤트는 기본 3일입니다.

즉 트래픽 획득 보고서에서 직접 유입으로 보이는 매출이, 광고 스냅샷의 기여 보고서에서는 광고에 배분돼 있을 수 있습니다. 두 화면이 다르다고 해서 데이터가 틀린 게 아니라 질문이 다른 것입니다. 사용자 획득 보고서는 또 다르게, 그 사용자를 처음 데려온 경로를 기준으로 봅니다.

웹 스트림 세부정보의 태그 설정 구성에서 세션 제한 시간을 조정할 수 있고, 최댓값은 7시간 55분입니다. 결제까지 시간이 오래 걸리는 상품이라면 이 값을 늘려 같은 방문 안에서 일어난 행동이 두 세션으로 쪼개지는 것을 줄일 수 있습니다.

다만 한계가 분명합니다. 최대치가 여덟 시간이 안 되므로 하루 뒤 재방문은 어떤 설정으로도 같은 세션이 되지 않습니다. 그리고 이 값을 바꾸면 세션 수, 세션당 전환율, 이탈 관련 지표가 모두 함께 움직입니다. 바꾸기 전 값을 기록하고, 바꾼 뒤에는 같은 요일끼리 최소 2주를 비교해 영향을 확인해야 합니다. 여러 설정을 한꺼번에 바꾸면 원인을 되짚을 수 없습니다.

세션 설정보다 먼저 볼 곳은 세 군데입니다. 첫째, 조회기간 설정입니다. 판매 주기가 긴 상품인데 조회기간이 짧게 잡혀 있으면 기여가 끊깁니다. 반대로 지나치게 길면 오래전 접점까지 공을 가져갑니다. 자사 평균 구매 소요 기간을 먼저 확인한 뒤 맞추는 순서가 맞습니다.

둘째, 링크 표식입니다. 재방문 유도에 쓰는 메시지, 알림, 리마인드 메일에 UTM이 붙어 있지 않으면 그 재방문은 전부 직접 유입으로 들어갑니다. 셋째, 참조 제외 목록입니다. 결제나 로그인 도메인을 거쳐 돌아오는 흐름이 새 세션을 만들고 있지는 않은지 확인합니다.

재방문 인식 자체가 깨지는 경우도 있습니다. 사파리의 추적 방지 기능은 자바스크립트로 만든 퍼스트파티 쿠키의 수명을 최대 7일로 제한하고, 광고 클릭 파라미터가 붙어 들어온 세션에서 만들어진 쿠키는 24시간으로 더 짧게 제한합니다. 이 경우 이틀 뒤 재방문한 사람은 아예 새 사용자로 잡힙니다.

로그인 기반 서비스라면 User-ID로 보완할 수 있습니다. 자체 회원번호를 GA4로 보내면 같은 사용자의 행동을 여러 세션·기기·플랫폼에 걸쳐 하나로 연결합니다. 보고 ID를 블렌드로 두면 User-ID가 있을 때 그것을 우선 쓰고, 없으면 기기 ID, 그마저 없으면 모델링 순서로 사용자를 식별합니다.

검증은 실제 행동을 재현하는 방식이 가장 확실합니다. UTM이 붙은 광고 링크로 들어와 이탈한 뒤, 다음 날 주소창으로 다시 들어와 결제까지 마쳐봅니다. 그리고 그 주문이 트래픽 획득 보고서와 기여 보고서에서 각각 어떤 소스로 잡히는지 두 화면을 모두 확인합니다.

여기에 하나를 더합니다. 데이터 기반 어트리뷰션은 전환 발생 후에도 최대 7일까지 재기여가 일어나 과거 전환의 배분이 다시 계산될 수 있습니다. 그래서 검증 결과는 당일이 아니라 일주일 뒤에 다시 확인해야 최종 형태를 볼 수 있습니다.