대행사가 제안한 쇼핑 미디어 믹스 제안서의 '예상 전환 단가(CPA)'가 자사 제조 원가 및 마진 구조(원가율) 상 실현 가능한 수치인지 필터링하는 검증 수식은?

'허용 가능 최대 CPA = 판매가 × 공헌마진율'입니다. 공헌마진율은 (판매가 - 원가 - 플랫폼수수료 - 물류비 - 결제수수료) ÷ 판매가로 계산합니다. 대행사가 제안한 목표 CPA가 이 최대 허용치보다 높다면, 그 캠페인은 전환이 잘 나오더라도 구조적으로 손실이 나는 캠페인입니다 — 전환율이 아무리 좋아도 팔수록 적자가 쌓입니다.

여기서 자주 놓치는 함정이 있습니다. 원가율만 보고 마진을 계산하면 실제보다 넉넉하게 오판하기 쉽습니다. 반품·교환 처리 비용, 배송비 부담분(무료배송 정책을 쓰는 경우), 결제 PG 수수료(보통 2~3%대)까지 모두 반영한 '순 공헌마진'을 기준으로 삼아야 합니다. 이걸 빼먹고 원가율만으로 계산하면 목표 CPA를 실제보다 느슨하게(높게) 잡는 오류가 생기고, 그 상태로 대행사 제안을 승인하면 겉보기엔 괜찮아 보여도 실제로는 손실 캠페인을 계속 돌리게 됩니다.

다만 예외는 있습니다. 신규 고객 획득이 목적인 캠페인이라면, 첫 구매만으로는 손실이 나는 CPA라도 재구매를 통한 LTV 회수를 전제로 예외적으로 허용할 수 있습니다. 다만 이 경우는 반드시 별도로 재구매율·LTV 데이터에 근거한 회수 기간 계산을 대행사에 함께 요구하셔야 합니다. '나중에 재구매하면 남는다'는 막연한 주장이 아니라, 몇 개월 안에 회수되는지 구체적 수치 근거를 갖췄는지 확인하고 승인하시는 게 안전합니다. 정리하면 우선 손익분기 CPA를 정확히 계산해 대행사 제안과 비교하고, 초과한다면 그게 LTV 전제 예외인지 아니면 그냥 무리한 제안인지를 구분해서 판단하시면 됩니다.