이런 질문도 같은 답입니다
리테일미디어 예산 배분 증분 효과 검증리테일미디어 예산 배분 상관관계 아닌 증분
결론부터
단순 상관관계(캠페인 집행 기간과 매출 상승이 겹친다)와 증분 효과(그 캠페인이 없었다면 발생하지 않았을 매출)는 다릅니다.
답변
3단계01
증분 효과를 확인하려면 캠페인에 노출되지 않은 비교군(홀드아웃)이 반드시 필요합니다 — 시계열상 전후 비교만으로는 계절성·경쟁사 활동·거시경제 요인과 캠페인 효과를 구분할 수 없습니다.
02
실무에서는 지역(geo) 단위로 일부 지역은 캠페인을 집행하지 않는 지오 홀드아웃 테스트, 또는 사용자 단위로 무작위 배제군을 만드는 PSA(공익광고 대체 노출) 방식을 씁니다. 유의미한 결과를 보려면 최소 표본 크기(검정력 계산 기반)와 최소 4주 이상의 관측 기간을 확보해야 하고, 홀드아웃 그룹이 다른 채널의 캠페인에 오염되지 않도록 격리해야 합니다.
03
리테일미디어의 증분 효과는 같은 카테고리 내 유사 상품 중 광고를 집행하지 않은 상품(대조군)과 매출 성장률을 비교하거나, 플랫폼이 지원하는 경우 SKU 단위로 광고 노출을 껐다 켰다 하는 방식으로 확인합니다.
과목 23802마케팅 성과 검증·증분효과 실험연간 마케팅 예산 효과를 단순 상관관계가 아닌 증분 효과로 검증하는 설계법→과목 24402브랜드 위기관리·평판 전략위기 커뮤니케이션의 효과를 단순 상관관계가 아닌 증분효과(Incrementality)로 검증하는 실험 설계법→과목 23801마케팅 성과 검증·증분효과 실험신제품 런칭 캠페인에서 브랜드 인지도 상승과 CPA의 상관관계를 통계적으로 증명하는 모델링 방법→
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