광고주에게 iROAS를 어떻게 설명하나요?

일반 ROAS(광고 클릭·전환에 찍힌 매출 ÷ 광고비)는 브랜드 검색처럼 광고가 없어도 살 사람이 산 매출까지 전부 광고 성과로 잡아 부풀려지기 쉬운데, iROAS는 그 '어차피 살 사람' 몫을 제외하고 순수하게 광고가 더 만들어낸 몫만 봅니다.

광고주에게는 이렇게 비유하면 됩니다 — "일반 ROAS는 매장에 들어온 손님 전체 매출을 세는 것이고, iROAS는 그중 '이 전단지를 보고 일부러 온 손님'의 매출만 따로 세는 것입니다." 그래서 일반 ROAS가 5배로 좋아 보여도, iROAS로 보면 1.5배에 불과해 광고 없이도 나갔을 매출이 대부분이었다는 게 드러나는 경우가 실무에서 흔합니다.

측정 방법은 대조군을 만드는 것입니다 — 광고를 노출한 그룹과 의도적으로 노출하지 않은 그룹(홀드아웃)의 매출을 비교하거나, 지역을 나눠 한쪽에만 광고를 집행하는 지역 실험(geo test)으로 '광고 없었다면 얼마였을까'를 추정합니다. 계산식은 (광고 노출군 매출 − 대조군 매출) ÷ 광고비입니다.

광고주에게 iROAS를 처음 제시할 때는 '기존에 보시던 ROAS가 틀렸다'가 아니라 '기존 ROAS는 총량, iROAS는 광고가 추가로 만든 몫'이라는 프레임으로 설명하는 게 반발이 적습니다. 예산 증액·감액처럼 실제 의사결정이 걸린 순간에만 iROAS를 근거로 쓰고, 일상 리포트는 기존 ROAS를 유지하는 쪽이 실무에서 무난합니다.