들어가며

• LTV 산식을 이해한다.
• 마진을 반영한 LTV와 매출 기준 LTV의 차이를 안다.

LTV가 CRM에서 왜 중요한가

LTV(Life Time Value, 고객생애가치)는 "고객 한 명이 우리와 관계를 맺는 동안 만들어내는 총가치"입니다. CRM에서 LTV가 중요한 이유는 단순합니다. 재구매를 유도하는 캠페인에 돈과 시간을 쓸 가치가 있는지 판단하는 기준이 바로 LTV이기 때문입니다. 한 고객의 LTV가 낮다면 아무리 재구매를 유도해도 남는 게 적고, LTV가 높다면 재구매를 위해 어느 정도 비용(할인, 메시지 운영비)을 써도 남는 장사가 됩니다.

가장 단순한 LTV 산식

LTV = 평균 구매 단가 × 평균 구매 빈도(기간당) × 평균 고객 유지 기간

리필하우스 예시로 계산해보겠습니다.

• 평균 구매 단가: 25,000원
• 평균 구매 빈도: 월 0.8회 (35일 재구매 주기와 대략 맞춘 값)
• 평균 고객 유지 기간: 14개월 (이탈 전까지 평균적으로 관계가 유지되는 기간)

LTV = 25,000원 × 0.8회 × 14개월 = 280,000원

즉, 리필하우스 고객 한 명은 평균적으로 관계가 끝날 때까지 총 28만원의 매출을 만들어낸다는 뜻입니다.

매출 기준 LTV와 마진 기준 LTV는 다르다

위 계산은 '매출' 기준 LTV입니다. 하지만 CRM 캠페인의 비용(할인, 무료배송, 메시지 운영비 등)을 실제로 감당할 수 있는지 판단하려면 매출이 아니라 마진을 봐야 합니다. 같은 매출이라도 마진율이 다르면 실제로 쓸 수 있는 예산이 달라집니다.

마진 기준 LTV = 매출 기준 LTV × 평균 마진율

리필하우스의 평균 마진율이 30%라면,

마진 기준 LTV = 280,000원 × 30% = 84,000원

이 숫자가 의미하는 것은, 이 고객 한 명을 유지하기 위해 CRM 캠페인(할인, 무료배송, 메시지 발송비 등)에 쓸 수 있는 예산의 상한선이 84,000원 근처라는 뜻입니다. 만약 재구매 유도 쿠폰으로 매번 5,000원씩 14개월 동안 나눠준다면 총 70,000원이 되어, 마진 기준 LTV 84,000원 안에서는 남는 장사입니다. 반면 매출 기준 LTV(280,000원)만 보고 판단하면 훨씬 큰 예산을 써도 될 것처럼 착각하기 쉽습니다.

LTV와 CAC를 함께 보면 (참고)

LTV는 흔히 CAC(고객획득비용, 01강에서 언급)와 함께 비교합니다. CAC보다 LTV가 충분히 커야 그 고객을 데려온 것이 사업적으로 남는 장사입니다. 다만 CAC는 획득(마케팅) 영역의 지표이고, 이 과정(A06)은 유지·CRM에 집중하므로 CAC 계산법 자체는 다루지 않습니다. 여기서 중요한 것은 "CRM으로 재구매율을 올리면 유지 기간이 늘어나 LTV가 커지고, 그만큼 획득 쪽에서 쓸 수 있는 CAC 여유도 커진다"는 연결 관계입니다. CRM의 성과가 결국 회사 전체의 마케팅 예산 여력에 영향을 준다는 뜻입니다.

LTV를 계산할 때 흔한 실수

1. 평균 유지 기간을 대충 추측하는 것. "고객이 보통 1년 정도 쓰지 않을까"처럼 근거 없이 잡으면 LTV가 크게 왜곡됩니다. 09강 코호트 표에서 리텐션이 0에 수렴하는 시점을 찾아 그 시점까지의 개월 수로 잡는 것이 더 근거 있는 방법입니다.
2. 마진율을 반영하지 않고 매출 기준 LTV로만 예산을 정하는 것. 캠페인 비용을 결정할 때는 반드시 마진 기준 LTV로 상한선을 잡아야 합니다.
3. 전체 고객 평균 LTV 하나만 쓰는 것. RFM 등급별로 LTV가 크게 다를 수 있습니다(우수고객 LTV는 평균보다 훨씬 높고, 신규 고객은 아직 알 수 없음). 18강에서 코호트별 LTV 비교표를 만들며 이 부분을 더 다룹니다.

바로 쓰는 템플릿: LTV 계산 시트

[서비스명: 예) 리필하우스]

1. 매출 기준 LTV
- 평균 구매 단가:              원
- 평균 구매 빈도(월/주 기준):    회
- 평균 고객 유지 기간(09강 코호트 참고): 개월
- 매출 기준 LTV = 단가 × 빈도 × 유지기간 =           원

2. 마진 기준 LTV
- 평균 마진율:      %
- 마진 기준 LTV = 매출 기준 LTV × 마진율 =           원

3. CRM 캠페인 예산 판단
- 이번 캠페인에서 고객 1인당 쓰려는 비용(할인+운영비 추정):        원
- 마진 기준 LTV 안에 들어오는가: (예/아니오)

4. 유지 기간 추정 근거
- (예: 09강 코호트 표에서 리텐션이 5%대로 수렴하는 시점을 유지 기간 종료로 봄)

즉시 확인

1. 매출 기준 LTV와 마진 기준 LTV는 각각 어떤 판단에 쓰이나요?
2. LTV 계산에서 '평균 고객 유지 기간'을 근거 없이 추측하면 어떤 문제가 생기나요?
3. 리필하우스 예시에서 마진 기준 LTV가 84,000원일 때, 이 숫자는 무엇을 판단하는 기준이 되나요?

정답·해설

1. 매출 기준 LTV는 고객 한 명이 만들어내는 총매출 규모를 보여주고, 마진 기준 LTV는 실제로 CRM 캠페인 비용을 감당할 수 있는 예산 상한선을 판단하는 데 씁니다.
2. 근거 없이 추측하면 LTV가 실제보다 크거나 작게 왜곡되어, 캠페인 예산을 잘못 책정하게 됩니다. 09강 코호트 표에서 리텐션이 수렴하는 시점을 찾아 근거로 삼는 것이 더 정확합니다.
3. 이 고객 한 명을 유지하기 위해 할인·무료배송·메시지 운영비 등으로 쓸 수 있는 예산의 상한선을 판단하는 기준이 됩니다.

다음 레슨

16강. 리텐션 커브와 벤치마크 읽는 법에서 09강 코호트 표를 다시 열어, 리텐션 커브의 급락 구간을 더 정밀하게 찾고 업종 벤치마크의 한계를 다룹니다.

핵심 정리

1. LTV는 평균 구매 단가 × 평균 구매 빈도 × 평균 고객 유지 기간으로 계산하며, CRM 캠페인 투자 가치를 판단하는 기준입니다.
2. 캠페인 예산의 상한선은 매출 기준 LTV가 아니라 마진율을 반영한 마진 기준 LTV로 정해야 합니다.
3. 평균 유지 기간은 추측이 아니라 코호트 리텐션 표에서 리텐션이 수렴하는 시점을 근거로 삼아야 합니다.

→ 이 강의 퀴즈 풀어보기 (챌린지)