구글 Performance Max(PMax) 심화 운영 전략

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Performance Max(PMax) 심화 운영 전략 — 2024~2025 최신 규칙

조사 개요

주제: 슬로우베리 마케팅스터디 블로그 심화 교육 콘텐츠용 구글 Performance Max 운영 체계
대상: 광고 대행사 / 광고주 운영팀 / 마케팅 스터디 회원
수준: 심화 (입문 아님)
작성일: 2026-07-24

1. 에셋 그룹(Asset Group) 설계 & 분리 전략

1.1 구성 규격

최대 용량

• 15개 헤드라인
• 5개 설명
• 20개 이미지
• 5개 비디오

권장 최소 (높은 성과를 위해)

• 15개 헤드라인
• 10개 설명
• 20개 이미지
• 5개 로고
• 5개 비디오

핵심 원칙: 더 많은 고품질 에셋 = 더 나은 성과. 알고리즘이 조합을 최적화하려면 충분한 변수가 필요.

1.2 분리 기준 — "오디언스로 나누면 안 된다"

❌ 틀린 분리

• "모바일 사용자"별 에셋 그룹
• "지역별" 에셋 그룹
• "성별" 에셋 그룹

✅ 올바른 분리

• 상품 서브카테고리: 노트북 에셋 그룹 vs 태블릿 에셋 그룹
• 제품 이점(benefit): "높은 성능"을 강조하는 그룹 vs "저전력"을 강조하는 그룹
• 기능(feature): "AI 카메라" 테마 vs "긴 배터리" 테마

이유: Audience signals는 hard targeting이 아니라 directional hints일 뿐, 알고리즘이 신호를 받으면 그 신호를 확장한다. 오디언스로 분리하면 각 그룹의 데이터 양이 부족해져 알고리즘이 제대로 학습하지 못한다.

1.3 성과가 부진한 그룹 관리

월 전환 수 < 소수 개인 에셋 그룹은 다른 관련 그룹과 병합 고려. 통계 신뢰도가 없음.

2. 검색 테마(Search Themes) & 키워드리스 타게팅

2.1 Search Themes란?

Performance Max는 기본 keywordless 타게팅으로 실행되지만, 검색 inventory에 대해 더 정교한 유도를 원할 경우 Search Themes를 추가할 수 있다.

2.2 한계 & 2025 개선

• 2024: Asset group당 최대 25개
• 2025: Asset group당 최대 50개로 증가

2.3 Search Themes 효과

Search Themes는 standard Search나 Shopping의 exact/phrase 매칭과 다르다. "hint"이므로:

• 정확한 키워드 매칭을 보장하지 않음
• 알고리즘이 관련 키워드 확장 가능
• 검색 트래픽의 방향만 제시

2.4 최신 기능: Search Terms Insights의 'Source' 컬럼

2024~2025 업데이트: Performance Max의 Search Terms Insights에서 새 'source' 컬럼이 추가되어, 각 검색어가:

• **Keywordless(기본 AI 타게팅)**에서 온 것인지
• Search Themes(사용자 지정)에서 온 것인지

구분 가능. 이는 대행사가 자신의 Search Themes 설정 품질을 직접 평가할 수 있다는 뜻.

3. 오디언스 신호(Audience Signals) — "힌트"의 정확한 뜻

3.1 핵심 개념: Hard Targeting vs Signals

3.2 사용 가능한 신호 종류

내 데이터

• Customer Match 리스트 (2024년부터 최소 크기 제한 제거)
• YouTube 채널 구독자
• 웹사이트 방문자 (First-party)

Google 세그먼트

• In-market audiences
• Affinity audiences
• Detailed demographics
• Life events

3.3 구체적 동작 방식

광고주가 "25~34세 여성, 온라인 쇼핑 관심층"을 신호로 추가하면:

1. 알고리즘이 그 조건에 맞는 사용자에게 더 자주 입찰
2. 하지만 아주 높은 가치의 전환 가능성 사용자라고 판단되면, 65세 남성에게도 입찰 가능
3. 신호는 "권장사항"이지 "제약"이 아님

4. 채널별 성과 분석 — 2025년 투명성 확대

4.1 Channel Reporting 도입

출시 시점: 2025년 6월 6일
포함 채널: 7개 — Search, YouTube, Display, Discover, Gmail, Maps, Search partners

4.2 역사 데이터 주의

• 데이터 기준일: 2025-06-06 이후만 조회 가능
• 역사 데이터 백필(backfill) 없음 → 기존 캠프페인의 과거 채널별 성과는 별도 방식으로 추적 필요

4.3 실무 활용

Before: "PMax 전체 ROI 100%"만 알 수 있음
After: "Search 채널에선 150% ROAS, YouTube는 60%, Display는 80%" 구분 가능

→ 저성과 채널에 크리에이티브 투입 또는 bid 조정 가능

5. 브랜드 제외(Brand Exclusions) & 음수 키워드

5.1 Brand Exclusions (2024년 12월 도입)

Self-serve 방식으로 자신의 브랜드명, 경쟁 브랜드명을 registry에서 선택하면:

• 브랜드명 포함 검색어 차단
• 자동으로 포함: 오타, 대체명(alternate names), 제품라인명

장점

• 수동으로 모든 오타를 negative keywords에 넣을 필요 없음
• Google이 유지하는 registry 활용

한계

• 모든 브랜드가 registry에 등록되어 있지는 않음 (자사 브랜드가 없을 수 있음)
• Custom/니치 브랜드는 수동 negative keyword로 보충 필요

5.2 Campaign-level Negative Keywords (2025년)

롤아웃 일정

• 2025년 1월 23일: 모든 광고주 활성화
• 2025년 3월: 캠프페인당 한계를 100개 → 10,000개로 확대

적용 범위

• Campaign-level: 해당 캠프페인에만 적용
• Account-level: 모든 캠프페인 적용 (PMax, Search, Shopping 동시 포함)

분리 전략

• Account-level: 모든 캠프페인에 적용할 공통 제외어 (경쟁사명, 무관 상품)
• Campaign-level: 특정 캠프페인만 제외할 키워드 (product-specific)

6. 최종 URL 확장(Final URL Expansion) & 제어

6.1 동작 방식

Performance Max가 기본 final URL 대신 더 관련성 높은 랜딩 페이지로 자동 변경.

예시:

• 기본 URL: example.com/products
• 검색어: "노트북 배터리"
• 최종 URL(자동): example.com/products/laptop-battery

6.2 성과 기대값

평균 9% 이상의 전환 또는 전환값 증가 (CPA/ROAS 비슷 수준 유지)

6.3 2025년 개선: Asset-level 리포팅

기존: 최종 URL 확장이 일어났는지만 알 수 있음
→ 2025년: 어떤 에셋이 확장으로 제공되었는지 리포팅에서 확인 가능

6.4 제어 방법

URL Rules: Advertiser가 패턴 기반으로 허용/불허 final URL 지정 가능

• "landing page URL에 /blog/ 포함 금지"
• "product page만 확장 허용" 등

7. 브랜드 캐니볼라이제이션(Cannibalization) — 흔한 함정

7.1 현상

Performance Max와 Search 캠프페인이 동일한 브랜드 검색어에서 경쟁할 경우:

이유: PMax가 브랜드 검색을 흡수하면서, Search 캠프의 체계적 전환율 데이터가 왜곡됨.

7.2 대응 전략

1. Brand Exclusions로 PMax에서 자사 브랜드 차단

   PMax: 브랜드 검색 X, 일반 키워드만
   Search: 브랜드 검색 담당 (높은 전환율)
   

2. Negative Keywords로 이중 보호

   • Account-level: 자사 브랜드 (일반 negative)
   • Campaign-level(Search): 경쟁사 브랜드 (Search만 집중)

3. 성과 평가 방식 변경

   • Individual campaign ROAS가 아닌 Account-level ROAS로 판단
   • Channel별로 역할 정의 후 평가

8. 실무 최적화 & 흔한 실수

8.1 Headline 다양성

❌ 실수

Headline 1: "최고의 노트북 구매"
Headline 2: "최상의 노트북 구매"
Headline 3: "최고 수준의 노트북 구매"

→ 알고리즘이 단조로움을 감지, 성과 저하

✅ 올바른 방식

Headline 1: "배터리 12시간, 가볍게 누리다"
Headline 2: "AI 프로세서, 초고속 성능"
Headline 3: "전문가의 첫 선택 노트북"

→ 실질적 다양성, 알고리즘 보상

8.2 조기 판단 금지

흔한 실수: "1주일 후 ROI 70%, 형편없다"

올바른 평가:

• 최소 기간: 4~6주
• 최소 데이터: 30~50 전환 이상
• 학습 기간 동안 cost/impression 증가는 정상

8.3 2024년의 거대 개선사항

Google이 2024년 한 해 동안 90개 이상의 개선사항 구현:

• Channel reporting 기반 마련
• Search terms insights 추가
• Brand exclusions 도입
• Device/demographic targeting 지원

→ 2023 이전의 PMax와 2024 이후 PMax는 다른 제품으로 봐야 함.

9. 집필 포인트: 대행사 수준 인사이트

심화 포인트 (기사에 포함할 것)

1. "Hints" vs "Constraints"의 혼동

   • 많은 광고주가 Audience signals를 hard targeting으로 오해
   • 신호를 추가했다고 해서 도달 범위가 좁아지는 게 아님

2. Channel Reporting의 함정

   • 2025년 6월 6일 이후 데이터만 있음 → 과거와 현재 비교 불가
   • 기존 캠프의 역사 데이터는 사내 시스템에서 추적해야 함

3. Brand Cannibalization 정량화 방법

   • Search 캠프의 개별 성과로 판단하면 안 됨
   • Account ROAS로 봐야 실제 효율을 판단 가능

4. Search Themes의 정체성

   • "반자동 Search 캠프"가 아님
   • "기본 AI 타게팅의 미세 조정"이 정답

5. Final URL Expansion의 위험

   • 9% 평균 증가는 좋지만, 일부 산업/제품에선 오류 유발 가능
   • URL Rules로 사전에 제한 권장 (특히 콘텐츠 페이지 방지)

흔한 오해 (기사에서 바로잡을 것)

10. 참고 출처 (기사 작성 시 인용)

[공식] Google 공식 문서

• Build an asset group — 에셋 그룹 구성
• Best practices for asset groups in Performance Max campaigns — 에셋 분리 전략
• About audience signals for Performance Max campaigns — 오디언스 신호
• Apply brand exclusions to Performance Max or Search campaigns — 브랜드 제외
• Channel performance and more reporting coming to Performance Max — 채널 리포팅
• Kick off 2025 with new Performance Max features — 2025 업데이트

[후기] 업계 분석 및 사례

• SearchEngineJournal - The Performance Max Playbook: Best Practices
• Revvim - What Happens When Performance Max Captures Your Brand Keywords
• The Media Image - How to Use PMax Channel & Search Reports
• DataFeedWatch - Final URL Expansion Performance

부록: 2024~2025 변경사항 타임라인

작성 완료: 2026-07-24
검증 상태: 공식 문서 기준 최신 정보
다음 단계: 내용 집필 진행 (조사 자료 전달)

핵심 팩트 (15건)